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Noch vor nicht allzu langer Zeit stellten die Fabriken Produkte her und bemühten sich, sie zu verkaufen. Dann verlagerte sich die Aufmerksamkeit auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Heute ist das Ziel, Kunden immer feiner aufgegliederten Zielgruppen zuzuordnen und für sie ein passendes Produktangebot zu entwickeln. Und noch immer hat sich der Wandel nicht verlangsamt. Der Marketingexperte Philip Kotler legt den Finger in die Wunde: Im Internetzeitalter ändern sich die Märkte schneller als das Marketing. Viele traditionelle Aufgaben des Marketings haben en passant die Kunden übernommen: Sie mischen im Produktdesign mit, bestimmen mit über den Preis und entscheiden, welche Werbebotschaft sie empfangen möchten und welche nicht. Es fehlt, so Kotler, an zeitgemäßen Denkmodellen und Konzepten, um dieser Entwicklung gerecht zu werden.
In Kotlers Sense-and-Response-Modell kreist alles um den Kunden als Individuum. Massenwerbung ist am Ende, sie funktioniert nicht mehr. Genervt greifen Fernsehzuschauer zur Fernbedienung, wenn der nächste Werbeblock naht. Kotler kontert mit den Prinzipien des Choice Map (der Kunde kann unter verschiedenen Optionen auswählen) und des Choice Board (kontextabhängige Werbeangebote und individuelle Produktanpassung). Aber auch die Vertriebskanäle wollen im Internetzeitalter anders gemanagt werden. "Ihre Zahl ist explosionsartig angestiegen -- die Unternehmen müssen auf diese Entwicklungen reagieren und ihre Angebote und Preise auf die verschiedenen Kanäle abstimmen", mahnt Kotler.
Mit Marketing der Zukunft haben Kotler und seine Koautoren ein Werk vorgelegt, das die Entwicklungen und neuen Praxisansätze knapp und übersichtlich zusammenfasst. Als Lehrbuch eignet es sich hervorragend. Die "Fragen an Ihr Unternehmen", die sich an jedes Kapitel anschließen, sorgen dafür, dass der Leser weiterdenkt. Doch seine Schlussfolgerungen fallen allzu kurz aus; man hätte sich noch den ein oder anderen originellen Gedanken gewünscht. Denn vieles von dem, was Kotler schreibt, ist bereits diskutiert worden. --Sylvia Englert
01.08.2002 / Pharma-Marketing-Journal: Marketing der Zukunft "Ein Guru, ein internationaler Marketing-Guru: Das ist Philip Kotler."
16.08.2002 / Werben & Verkaufen: Zukunft "Die Zukunft heißt globales Sense-and-Response-Marketing. Visionär!"
01.10.2002 / Harvard Business Manager: Jäger Kunde "Das an Beispielen reiche Buch ist für Vertreter der Zunft lesenswert. Die Autoren analysieren akribisch, was sich im Marketing alles geändert hat und wie Unternehmen darauf reagieren sollten."
